衡牛所
▲ 目前，全球各相关监管机构，对企业漂绿行为的监管和处罚正在加严。漂绿挑战仍然存在：企业在可持续发展方面言行不一，消费者难以甄别真正的绿色产品、绿色信息，甚至被虚假信息误导。（农健/图）
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最新一期“中国漂绿榜（2024-2025年）”榜单显示，上榜企业涵盖运动服饰、金融、环境治理、化妆品、新能源电力等多个行业。
目前全球各相关监管机构，对企业漂绿行为的监管和处罚正在加严，消费者举报、维权更加便利，针对企业避免误入“漂绿”的指引，也越来越明晰。
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文｜南方周末研究员 李嘉诚
南方周末实习生 郭宇辰 陈雨歌 潘星儒 费佳怡
责任编辑｜黄思卓 崔慧莹
自称使命为“Leave it Better（守护自然，回馈天地）”，但却支持艺术家在生态脆弱的世界屋脊上，进行“烟花秀”艺术创作。
如果要选择2025年一个极其典型的企业漂绿（greenwashing）行为，户外品牌“始祖鸟”的故事恐怕绕不过去。漂绿是指企业夸大自身环保努力，并误导消费者信以为真的行为。
从全球来看，越来越多的消费者乐于践行绿色生活方式，尤其是年轻人对于绿色、可持续产品更加青睐，这也吸引了越来越多行业和企业，加入可持续生产的赛道。
2025年7月，联合国发布的最新版《可持续发展目标报告》显示，在强制性报告要求和国际标准推动下，2016年至2023年间，全球企业发布的可持续发展报告数量增长近四倍。
不过，漂绿挑战仍然存在：企业在可持续发展方面言行不一，消费者难以甄别真正的绿色产品、绿色信息，甚至被虚假信息误导。
自2009年以来，南方周末连续推出“中国漂绿榜”，监督企业绿色言行不一的行为，推动可持续发展理念的践行落地。
最新一期“中国漂绿榜（2024-2025年）”榜单显示，上榜企业涵盖运动服饰、金融、环境治理、化妆品、新能源电力等多个行业。
值得注意的是，目前，全球各相关监管机构，对企业漂绿行为的监管和处罚正在加严，消费者举报、维权更加便利，针对企业避免误入“漂绿”的指引，也越来越明晰。
在中国，有关企业可持续信息披露的原则，正逐步与国际社会普遍通行的反漂绿原则对齐。
2024年11月20日，财政部、中国人民银行、金融监管总局等9部委联合印发《企业可持续披露准则——基本准则（试行）》要求，为保障投资者、债权人为可持续信息的基本使用者、消费者等利益相关方的权益，企业披露的可持续信息应当可靠、相关、可比、可验证、可理解和及时。目前该准则处于自愿遵守阶段。
“有些企业过去的ESG（环境、社会和公司治理）数据可能存在水分，没有委托第三方核查数据，在新标准出现之后，从风险角度考虑，可能就不敢随意披露了。”中央财经大学绿色金融国际研究院副院长施懿宸评价。
1 金融业漂绿被重罚
2500万欧元（约合2亿元人民币）罚款——这是近年来欧洲金融监管史上，针对绿色金融虚假宣传开出的最大罚单之一。
收到这张天价罚单的是德意志银行旗下德国投资银行（DWS）。2025年4月，因在有关可持续金融宣传中给市场留下了错误印象，涉嫌漂绿，德国法兰克福检察官办公室对其作出了上述处罚。
这也是欧洲证券和市场管理局（ESMA）在2024年6月发布《漂绿最终报告》（Final Report on Greenwashing）后的一笔重罚。
11月11日，德国投资银行（DWS）回复南方周末绿色研究中心称，他们已公开承认过去的营销宣传有时存在夸大情况，已完善内部文件记录及管控流程，并将持续推进相关改进工作。“在整个调查过程中，我们始终全力配合。”
在中国，金融行业的漂绿风险同样存在。
2024年11月，南方周末绿色研究中心发布的《碳中和基金漂绿观察报告》发现，2024年在国内有实际投资的59只碳中和基金中，20只在信息公开和投资策略上有漂绿嫌疑。
金融行业漂绿同样正为国内监管机构所关注。
2025年3月2日衡牛所，国务院办公厅印发《关于做好金融“五篇大文章”的指导意见》，明确指出加强应对气候变化和绿色低碳转型过程中的金融风险管理，强化绿色金融数据治理，防范“洗绿”“漂绿”风险。
这也是继2023年最高人民法院提出“审理企业环境信息披露案件，要强化企业环境责任意识，依法披露环境信息，有效遏制资本市场‘洗绿’‘漂绿’不法行为”之后，官方又一次针对金融行业漂绿的重要表态。
对于中国金融反漂绿的进展，苏州高新区（虎丘区）碳中和国际研究院顾问杨方义认为，在中国推动下，绿色金融成为G20峰会的重要议题，金融机构气候责任的发展迅速，“很自然地对国内的绿色金融政策体系也会产生影响”。
克莱恩斯欧洲环保协会（Client Earth）气候与金融律师范丹婷认为，欧盟反漂绿的时间很长，中国目前仍需让更多的金融和法律从业者，更加熟悉漂绿的概念。
市场不同，绿色金融的规模、发展阶段不同，对漂绿风险的关注度也不一样。“比如目前国际银行正普遍追求净零排放目标，国内则是发绿色债券、发绿色基金，以实现尽快转型，现在先把规模带起来，然后再做合规。”范丹婷对南方周末绿色研究中心表示。
2 日化用品、户外品牌漂绿风险激增
金融业之外，漂绿的另一个高风险领域是化妆品、日用品、户外品牌。
全球个人护理行业巨头Edgewell集团（下称“Edgewell”）即因漂绿被起诉。2025年6月，拥有调查权、搜查权、诉讼权和行政处罚权的澳大利亚竞争与消费者委员会（ACCC）向法院提起了诉讼，指控Edgewell旗下两大知名防晒品牌——香蕉船（Banana Boat）和夏威夷热带（Hawaiian Tropic）的九十多种防晒产品，被虚假宣传为“对珊瑚礁无害”，涉嫌漂绿。
ACCC调查显示，Edgewell的防晒霜含有奥克立林（octocrylene）、胡莫柳酯（homosalate）等多种化学成分。而多项海洋生态研究指出，上述化学物质会对珊瑚礁及海洋生物造成潜在危害，包括干扰珊瑚幼虫发育、破坏藻类共生关系等。
“如今许多澳大利亚消费者在购买防晒产品时，会优先考虑环境影响，企业不能仅通过排除两种已知有害成分氧苯酮（oxybenzone）和甲氧基肉桂酸辛酯（octinoxate）就宣称产品对珊瑚安全，（这）构成典型的‘漂绿行为’。”ACCC副主席卡特里奥娜·洛表示。
南方周末绿色研究中心发现，截至2025年11月，带有“reef friendly”（珊瑚礁友好型）标识的夏威夷热带防晒产品，在国内电商平台店铺“香蕉船Bananaboat海外京东自营旗舰店”等仍有销售，并持续使用珊瑚友好标识。
与此同时，作为一家在港交所上市的国内生活用纸和妇幼卫生用品龙头企业，恒安国际集团有限公司旗下知名纸巾品牌“心相印”，也有一款热销“柔巾”涉嫌漂绿。
在该品牌“心相印京东自营旗舰店”中，近50位该产品的消费者对标注了“棉柔洁面巾”的产品不含棉提出质疑，有消费者表示“根本不是全棉的棉花，投机取巧的，纯纯的误导”“写着棉柔巾，配料表一点棉的成分都没有”。
南方周末绿色研究中心在2025年10月18日购买的该产品的成分表中看到，实际纤维成分及含量为“75%黏胶纤维、25%莱塞尔纤维”，均不是棉纤维。产品名称中“棉柔”二字，易对消费者产生误导。
此外，户外品牌自主宣称的气候中和目标中，漂绿问题也备受各界关注。
早至2018年联合国卡托维兹气候大会，阿迪达斯就宣布加入《时尚产业气候行动宪章》(Fashion Industry Charter for Climate Action)，并在多个场合高调宣传“在2050年实现气候中和（climate neutrality）。”
2025年3月26日，非政府组织德国环境行动组织(DUH)针对服装企业阿迪达斯提起漂绿诉讼后，德国纽伦堡-菲尔特地方法院根据《反不正当竞争法》认定，阿迪达斯的广告声明“到2050年，我们将实现气候中和”属于不正当竞争行为，原因是阿迪达斯没有解释将如何或是否会使用碳补偿。法院裁定该广告应立即停止投放。
阿迪达斯回复南方周末绿色研究中心称，他们已于2024年8月进行调整，采用“2050年实现净零排放”，并解释“目标是到2050年，将实现温室气体的净零排放，通过直接的温室气体减排行动，减少所有可能的温室气体排放（相比基准年2022年减少超过90%），并通过永久碳去除和储存来中和剩余的温室气体排放”。
3 新能源企业违法不容忽视
近年来，电动汽车、风力发电、光伏发电与储能等新能源企业在全球范围内广受推崇，但这些企业在生产制造环节的环境影响同样不容忽视。
新能源行业在低碳转型的同时也需关注生态环境影响。（南方周末研究员 李嘉诚/摄）
遵守法律法规是企业经营发展的基本底线。部分企业在享受绿色金融支持、税收优惠政策，或对外宣称获得绿色相关称号及奖项的同时，存在重大生态环境违法违规行为，受到环保处罚。
基于此理念，2024年，南方周末绿色研究中心推出6项鉴别漂绿的一般原则，其中一项为是否存在重大生态环境违法违规行为。
根据公众环境研究中心（蔚蓝地图）通过公开渠道收集的2014年至2025年的企业环境监管数据，南方周末绿色研究中心统计发现，新能源发电企业（如风力发电、光伏发电等）中涉及罚款的环境监管记录共650条。
这些记录中涉及的处罚金额合计约11037万元，分年度看，年度处罚金额从2014年的58万元激增至2024年的2583万元。
以龙源电力为例，其作为中国最早开发风力发电的专业化公司，声称“源于自然，擘画生态未来”，但多家子公司在2024年和2025年收到多条涉环保罚单，被处罚金额合计超1000万元。
4 反漂绿有法可依
环保监管执法之外，消费者、环保组织等相关主体的反漂绿法律意识正持续提升，随着全球司法体系的逐步健全，反漂绿诉讼已在全球范围内逐渐成为一种趋势。
南方周末绿色研究中心在哥伦比亚法学院支持的“气候诉讼数据库”（The Climate Litigation Database）搜索“漂绿（greenwashing）”关键词，仅2024年和2025年期间，由消费者等利益相关方提起的反漂绿诉讼就高达60起。
在加拿大，消费者开始有权直接向竞争法庭提起反漂绿诉讼。
2025年6月20日，加拿大对《竞争法》的部分修订正式生效。这意味着当企业存在欺骗性营销行为即漂绿行为时，消费者等群体（Private Parties）有权直接向竞争法庭提起诉讼。
此前，2024年6月20日，加拿大对《竞争法》的另一部分修订正式生效，对未经证实的环境声称进行了约束——环境声称必须基于实证测试，环境声称必须基于国际公认的方法学。
自2024年6月《竞争法》部分修订生效以来，加拿大至少已经出现了2起针对漂绿的集体诉讼，目前均未宣判。
其中一起针对宝洁公司。宝洁公司旗下Charmin牌卫生纸标注了“保护森林，让森林保持原样”“保护-生长-恢复”等宣传语，但购买产品的消费者质疑该产品“是采用广泛的毁林方式生产的”。一旦认定违法事件属实，按照公司年营业额的3%计算，宝洁公司或将面临最高25亿美元的处罚。
不过，反漂绿诉讼中，消费者、消费者保护组织与企业，通常处于一个不平等的地位，消费者或消费者组织等通常较难获取企业广告宣传背后的数据和证据。
比如最近的一起案例，2025年11月7日，美国第八巡回上诉法院驳回了消费者针对耐克漂绿的一起集体诉讼，原因就在于消费者未能合理主张案涉产品未使用任何再生纤维或有机纤维。
有些国家和地区将反漂绿的举证责任倒置，可以在一定程度上解决这一困局。
2025年1月，瑞士对本国的《联邦反不正当竞争法(UCA)》进行了修订，明确禁止与气候相关的误导性陈述。该法规的一个关键要素是，法院认为有必要，可以要求广告商证明其广告中的声明是准确的。此外，瑞士消费者保护组织还为反“漂绿”专门设立了一个平台，消费者可以轻松举报疑似案件。
“为什么环保虚假营销的举证责任在企业？因为如果企业说自己绿，那么监管就有资格管你，企业就要举证自己为什么是绿的。”施懿宸解释道。
汇业律师事务所合伙人、环境资源与能源专业委员会执行主任张秀秀指出，对于生产者、销售者、广告主的要求加严后，消费者、消费者保护组织只需初步证明企业宣传的虚假性可能，“降低了公众维权成本和难度，强化了企业防漂绿审查主体责任”。
5 给企业反“漂绿”指南
监管之外，各国也在不断引导企业行为，避免违法、违规。
在欧盟，2025年1月1日，出于保护消费者免受误导性的“漂绿”宣传的影响等目的，欧盟正式实施《可持续航空燃料（SAF）强制令》，并发布自愿性航班排放标签（FEL）计划。未来，欧盟将使用统一的标签，明确表明航班使用可持续航空燃料的比例。该标签已于2025年7月正式实施。
在中国，易涉嫌漂绿的“碳中和”认证市场正被终结（具体参见2024年8月南方周末发布的《中国漂绿榜2023-2024年》）。
2025年3月，中国国家认监委发布并实施《产品碳足迹标识认证通用实施规则（试行）》，对认证机构资质、认证范围、认证有效期、认证标识、认证证书的撤销等细节内容作了详细要求。例如，违反“超范围使用认证证书或认证标识的”“提供虚假资料、相关数据和信息的”等9项条件之一的，均会被撤销证书。
为避免“漂绿”陷阱，新加坡、加拿大和英国向消费者和企业准备了反“漂绿”指南。
2025年10月，新加坡竞争与消费者委员会（CCS）发布最新一份反“漂绿”指南《品质相关声称指南》（Guide on Quality-Related Claims）。新指南重点关注企业在进行产品声明时应遵循的五项关键原则，包括“声明应真实准确”“声明应清晰易懂”“声明应有意义”“声明应附有实质性信息”“主张应有证据支持”。
之前，2025年4月，英国竞争与市场管理局(CMA)也发布了《防止不公平交易条款指南》（Unfair commercial practices: CMA207），该指南对“误导性行为”作了详细界定，对每个原则作了说明并用案例进行了解释：例如指南要求，商家声称某一产品“更环保”所依据的基础，不仅包括“更环保”这一术语的含义，还包括该产品比什么“更环保”。
两个月后，2025年6月，加拿大竞争局（Competition Bureau Canada）公布《有关环境声称和竞争法的指南》（Environmental Claims and the Competition Act）。明确了6个合规原则：真实、声称经过测试、和同行比较时必须明确比较基准、避免夸大、清晰具体、针对未来的声称必须有证据和计划。
《有关环境声称和竞争法的指南》还以28个问答的形式，对于企业和消费者潜在的疑问进行了逐一解答。根据加拿大竞争局的承诺，未来还会发布关于私人诉诸竞争法庭的指南。
“漂绿往往还涉及企业信息披露，商务部管商业法，财政部管企业会计、财报和税务，金融监管总局管上市公司，（这些部门）在反漂绿方面都负有监管责任。”关于中国的反漂绿工作，施懿宸说。
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