沪深策略联盟 “中国线上消费品牌指数”同比继续增长，女装、运动户外等行业品质升级加速

12月25日，由北京大学国家发展研究院牵头编制的最新季度“中国线上消费品牌指数”（CBI）、 “全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）和 “线上品牌购买力指数”（BPI）发布。

本次研究基于2025年7月至9月淘宝天猫平台的真实消费大数据展开，结果显示，全国线上消费品牌指数（CBI）为62.65，同比增长0.92%，意味着线上消费者对于品牌商品的偏好继续上升。具体品牌评分排名方面，凭借在成交额、搜索、好评等维度的优异表现，大疆、泡泡玛特等国产原创品牌增长迅速，大疆首次跻身“全球品牌中国线上500强榜单”前10，泡泡玛特名列第12位。

三季度CBI系列指数和榜单所呈现的变化，与当前消费回暖、向高质量发展转型的宏观形势高度契合。据国家统计局数据，前三季度核心CPI涨幅连续回升，同比上涨0.6%，其中9月份实现近19个月以来首次回升到1%，显示消费信心回升、供给质量提升。

这一趋势也在10月启动的“天猫双11”购物节中得到进一步印证。天猫公布的数据显示，活动全周期实现“四年来最好增长”，近600个品牌成交额破亿元，34091个品牌同比实现成交翻倍。

CBI系列指数和榜单由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作开发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，每季度更新一次，是完全基于消费者实际购买行为的品牌价值评估体系，填补了传统宏观指标（如社会零售总额、CPI）在衡量“消费质量”方面的空白。

小标题：女装、运动户外等行业CBI指数上升显著

分行业指数方面，为控制购物节的影响，研究团队将行业指数与2024年第三季度相比，发现消费品质保持同比增长的行业包括：女装、3C智能、日用美妆、运动户外、宠物用品、男装以及家装家具。这说明，三季度周期内，消费者在购买这些商品时，对品质、品牌的重视程度明显增强。

服饰女装、男装指数同比增加尤其显著，其中女装指数增长5分以上。女装行业品牌众多、竞争激烈、销售相对分散，CBI指数相对较低。指数迅速增长，意味着该行业品牌、品质升级的进程正在加速。

研究团队认为这或与淘宝运营策略相关。今年以来，淘宝加大了对原创服饰品牌的扶持力度，扶持原创商家、支持品质商品、为商家降本增效，全面改善营商环境。这一系列策略，推动了女装行业的消费品质升级。

此外，部分行业中涌现出的新趋势、新机遇，也有力推动了其品质、品牌升级。根据淘宝天猫平台趋势观察，运动户外行业向专业与功能性分化，新品尖货、创新品类的供给成为推动品牌增长的新动力；“科学护肤”等更多元、更精细的需求，引领美妆行业持续增长；局部换新装修成推动家装家具品牌增长的新动力，中古风装修、智能家具等尤其受欢迎。

CBI指数还显示，三季度食品、潮玩玩具等行业出现了同比下降。研究团队认为，食品行业CBI同比下降，主要受酒水行业特别是高端白酒相关的周期性波动和政策约束等影响，相关冲击促使行业逐步从政务消费依赖向大众消费转型；潮玩玩具的CBI下降则与自身的波动性特征密切相关。

小标题：大疆、泡泡玛特跻身“500强”榜单前20

品牌榜单方面，三季度“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）前五名为苹果、小米、美的、华为、海尔，与上季度基本一致。

排名上升幅度较大的品牌主要有三类：一是以大疆为代表的智能设备品牌，二是与中秋节相关的食品品牌，三是与开学季相关的办公文教品牌。

节令、阶段性需求是推动相关品牌在三季度排名上升的因素之一。

在食品类目下，广州酒家、蟹太太、嘉华、美心、稻香村等品牌本季度进入500强，得益于月饼礼盒、糕点点心、时令生鲜等需求集中释放。值得一提的是广东湛江地方品牌金九，首次入榜、位列298名，该品牌每年只卖一季，依靠非遗工艺制作的“伍仁金腿月饼”赢得年轻人喜爱，在“18-29岁年轻人成交增速”上的评分远高于同类品牌。

办公文教类品头部品牌得力、晨光均有较大提升，主营智能学习机的作业帮、聚焦中小学书包的卡拉扬都是进入500强。卡拉羊以“减负防下坠”为主要产品特征，并按身高与学段细分出不同的产品线，其“品牌词搜索”评分较高，显示其在对应消费群体中已形成了较高的品牌认知。

时令性需求之外，产品创新是品牌力提升更为关键的驱动力。

大疆凭借在新品成交、品牌搜索量和消费者好频率等指标的优异表现，首次进入前10，在运动相机与无人机领域，大疆围绕差异化的拍摄场景，通过跟拍摄影、可变光圈等功能设计提升使用体验，通过创新精准地匹配消费者需求。泡泡玛特则依靠其系列原创IP风靡全球，品牌影响力持续提升，三季度排名12名，跻进前20，创三个季度新高，排除了潮玩行业周期波动的影响，逆势上行。

从整体结构看，上榜品牌呈现出的季节性变化，正体现了该榜单基于真实消费行为的特点。榜单从设计上突破了传统排名看重的品牌收入、利润等指标，以淘宝天猫平台用户的真实购买行为为基础，基于销售、价格、搜索、好评等12项维度对品牌进行综合性评分，从而更有效识别出真正具有竞争力的优质品牌。

课题组成员、北京大学国家发展研究院院长黄益平在接受媒体采访时表示，CBI系列指数和榜单坚持品质和创新导向，鼓励品质竞争，减少内卷式竞争，旨在引导线上消费高质量发展。他指出，高质量消费的推进，关键在于走出单纯“比成本”的阶段，转向“比品质、比品牌、比差异化价值”，只有以品质竞争为核心，市场才能形成良性向上的循环，最终服务于提升人民生活品质这一长期目标。

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